Как вырастить из частного кабинета салон красоты с маржинальностью 50%. Кейс chóco из Екатеринбурга

В 2022 году Алена Шаламова открыла второй салон — в спальном районе Екатеринбурга. Филиал год работал в ноль, а то и в минус, и Алена решила не строить сеть. Сейчас ее chóco — один салон на 300 кв. м в центре города, 35 сотрудников и маржинальность 50%. Рассказываем, как салон вырос из кабинета на 30 «квадратов», почему владелица перестала дружить с мастерами и как совместные проекты с брендами помогли заполнить новые рабочие места.

С филиала Алена хотела начать сеть и даже думала о франшизе. Но в спальном районе бизнес устроен иначе, чем в центре.

— В центре мы притягиваем и клиентов, и мастеров. А там нужно найти мастеров, которые живут в этом районе, и конкуренция у них большая: им выгоднее работать на себя, чем на салон. Клиенты тоже другие, семейные: заболел ребенок — запись отменяется. В центре такое бывает редко, к нам сложно записаться, и люди ценят это время. А постоянные отмены сказывались и на клиентах, и на мастерах, — говорит Алена.

К тому же второй салон удваивает расходы на управление: нужны две управляющие и вдвое больше администраторов. Поэтому Алена решила вкладываться в одну точку и расширять ее.

Десять лет в одном здании

В 2012 году шестнадцатилетняя Алена по совету мамы пошла на курсы визажиста в родном Ирбите. Потом были победы на чемпионатах Урала и России по макияжу, учеба в Екатеринбурге и три года работы мастером в салонах.

Когда набралась своя клиентская база, Алена сняла небольшой кабинет пополам с другой девушкой, затем — собственный на 30 кв. м. С него в 2015 году началась история chóco.

Пока Алена работала одна, она сама принимала клиентов и сама же их записывала — в календарь в телефоне. «Я отлично помню, как два человека пришли на одно и то же время. Или клиент ждет и звонит мне, а я не приехала, потому что не внесла запись. Это было максимально неловко», — вспоминает Алена.

Онлайн-запись YCLIENTS в салоне ведут с тех пор, как в команде стало три человека. Алена говорит, что запись дает уверенность: таких ситуаций больше не будет.

Новые направления появлялись вслед за спросом: сначала был только макияж, потом маникюр и педикюр, наращивание ресниц, парикмахерские услуги, массаж. Часто следующую услугу подсказывали сами клиенты. «Мы смотрим на конкурентов, на рынок, на то, что нужно клиентам. Ищем мастера с хорошей обратной связью, с которым получится сработаться, — и уже вместе развиваем направление», — говорит Алена.

Тяжелее всего далось парикмахерское направление. Для колористики нужно закупать красители, а Алена в них не разбиралась. Выручили опытные мастера: они помогли выстроить работу нового зала. От косметологии Алена после пробы отказалась — решила, что «это пока не наше».

Рост chóco Алена почти всегда финансировала из выручки и, по ее словам, не шагала выше головы. Нового человека в команду брала, только когда у визажиста не оставалось свободных окон. Первое расширение обошлось в 500 000 рублей — тогда огромные для нее деньги. Зато салон переехал в офис на 100 кв. м.

Через четыре года Алена взяла кредит и сделала с нуля пространство на 150 кв. м с дизайнерским ремонтом — тогда салон и получил название chóco. Ремонт нужно было закончить в срок, а Алена в это время была беременна, продолжала работать визажистом и набирала новую команду. «Было очень много опасений, страхов. Но мы быстро все закрыли, успешно стартовали в новом пространстве, и дальше случился только рост», — рассказывает она.

Два года назад chóco расширился до 300 кв. м. Все переезды прошли в одном здании: салон перебирался из офиса в офис, а сейчас занимает коммерческое помещение. За это время chóco стал победителем премии городского медиа «Моменты» в номинации «Лучший бьюти-бизнес».

Вместо дружбы с мастерами — регламенты

Первые годы все держалось на Алене: она принимала клиентов, управляла командой, разбиралась с конфликтами. Клиентов тоже приводил ее личный бренд — по оценке Алены, он работал 10 лет из 12. С мастерами она старалась дружить и строила что-то вроде семейного бизнеса.

— Это ни к чему хорошему не приводит: люди начинают этим пользоваться. Раньше, если я говорила, что что-то сделано не так, к этому относились как к личной обиде, — говорит Алена.

Сейчас общение Алены с мастерами — только базовое, рабочие вопросы решает управляющая. Эта должность появилась около двух лет назад, и управляющая забрала на себя текущую работу. Между владелицей и мастерами несколько уровней: администратор, старший администратор, управляющая. Сама Алена макияжем больше не занимается — она развивает бизнес.

Спорные ситуации решают по регламенту. С правилами мастер знакомится, когда подписывает документы, и многие вопросы снимаются сами. «Раньше я очень боялась регламентов. Думала: зачем, это же индустрия красоты, женский бизнес, не нужны никакие строгие правила. Сейчас мы как салон до этого доросли, и это, наоборот, облегчает работу», — говорит Алена.

Регламенты закрывают и бытовые сбои. Если мастер не вышел на работу, управляющая дает указания администраторам, а те обзванивают клиентов и предупреждают их. «В начале я могла из-за такого пореветь и подумать, что пора закрывать бизнес. Сейчас это плановая ситуация: каждый знает, что делать, никто не теряется», — признается Алена.

Мастеров отбирают в несколько этапов: собеседование, портфолио, фото и видео работ, отработка на модели. По словам Алены, в chóco приходят опытные мастера, которые хотят работать именно в салоне.

Все записи ведут в YCLIENTS, и мастерам приходят уведомления о новых записях, отменах и переносах. Там же считают зарплаты, премии и штрафы. Для новичков есть отдельный прием: через месяц-полтора после выхода мастера команда выгружает базу его клиентов и запускает рассылку с просьбой оценить работу. Так в салоне понимают, насколько хорошо мастер справляется.

Клиентов удерживает сервис

Салон работает в среднем ценовом сегменте и не стремится переманивать клиентов премиальных салонов. Но в 2026 году часть из них пришла сама. Алена объясняет: год выдался для бизнеса тяжелее предыдущего, выросли налоги, у людей стало меньше денег. Одни салоны закрылись, другие резко подняли цены. В chóco так резко цены пока не поднимали.

— Клиенты премиальных салонов понимают, что у нас тот же сервис и то же качество, а цена ниже. Девушка выбирает: отдать за маникюр 6000 рублей или прийти к нам за 3000. И думает: зачем переплачивать в такой ситуации на рынке? — объясняет Алена.

Качеством, по словам Алены, клиентов уже не удивить: они разбираются в процедурах и понимают, за чем идут. «Качество — это априори. А выбирают как раз за сервис, поэтому мы делаем на нем акцент», — говорит она.

В салоне есть отдельное меню напитков, и каждый сезон к нему выходит дополнение — фирменный напиток собственной разработки. Кофе подают с брендированными салфетками. Декор обновляют к Новому году, Хэллоуину, лету, и клиенты уже привыкли, что в салоне всегда что-то новое. Клиенты фотографируют все это и выкладывают в соцсети — на такую рекламу команда и рассчитывает.

С обратной связью работают отдельно. «На любой вопрос, любой нюанс от нас всегда будет ответ и какое-то решение. Для людей сейчас большая проблема, если их не слышат», — говорит Алена. Требования клиентов при этом растут: Алена замечает, что чем заметнее сервис в салоне, тем больше от него ждут.

Примечания о клиентах ведут мастера и администраторы. Колористы записывают, каким красителем окрашивали, — клиенту не нужно это запоминать. Мастера по наращиванию ресниц отмечают, что клиент делает чаще всего. А вот привычки вроде любимого напитка пока не фиксируют — к этому Алена только хочет прийти.

Бонусную программу лояльности в chóco пробовали, но отказались от нее. Абонементы продают на солярий и массаж. Абонементы на маникюр обсуждали, но посчитали, что салон на них больше потеряет, чем заработает: с записью и так все хорошо.

Напоминания о визите клиенты получают за сутки и за два часа — через подключенный чат-бот, где запись можно подтвердить или отменить. Тех, кто давно не приходил, выгружают из клиентской базы YCLIENTS и отправляют им рассылку, иногда с акцией, чтобы вернуть.

Сделали ставку на совместные проекты и коллаборации

Расширялся салон от тесноты. В маникюре, например, начинали с двух рабочих мест, потом их стало три — и свободных окон не осталось. После переезда мест стало шесть. Мастеров нашли быстро, а вот клиентов прибавилось примерно в полтора раза — недостающую половину пришлось добирать маркетингом. На нужную загрузку салон вышел примерно за полгода.

Больше всего chóco вкладывается в совместные проекты с местными бизнесами: ресторанами, цветочными магазинами, брендами одежды. Регулярно салон проводит клиентские дни с популярным брендом косметики для волос — постоянные клиенты уже знают эти даты. Для тех, кто ходит чаще всех, устраивают отдельный бесплатный клиентский день: так салон благодарит их за лояльность.

Для невест 2026 года chóco задумал большое мероприятие и собрал партнеров, с которыми давно работает: бренды свадебных платьев, мужских костюмов, украшений, флористов. Показ платьев и макияжа, советы организаторов свадеб и фуршет должны помочь невестам выбрать подрядчиков, а салону — найти клиенток на свадебный образ.

Помогают и местные блогеры: они приходят на процедуры и снимают видео. Но больше всего новых клиентов приходит из соцсетей и по рекомендациям: в салоне опрашивают клиентов, откуда они узнали о chóco.

Владельцам новых салонов Алена советует начинать с соседей — бизнесов, которым тоже нужен взаимный пиар:

— Например, кофейня. К ней приходит большой поток людей. Даже если из 100 ее клиентов одна заинтересуется новым салоном, это уже выгодно: о вас узнают. При покупке кофе человеку дают небольшую скидку или сертификат в салон. Так можно задействовать много партнеров, не вкладывая своих денег. Взаимопиар — это сейчас, мне кажется, самое интересное, что двигает рынок. Потому что чувствуется, что рынок немножечко встал. Найти клиентов для нового салона крайне сложно — я бы сейчас даже не решилась на открытие.

Если же салон уже работает и его хочется раскачать, Алена советует привлекать бренды и устраивать любые мероприятия: «Имя должно быть на слуху».

Результаты

— Мы постоянно смотрим аналитику в YCLIENTS: отдельно по направлениям, например колористике или маникюру, и по каждому мастеру — какая к нему возвращаемость, какая выручка, заполняемость. За месяц, квартал, полугодие, сравниваем год с годом. Стараемся по максимуму отслеживать любую цифру. Если все грамотно вести, любую аналитику, любую выгрузку по клиенту можно найти за минуту, — говорит Алена. Там же ведут и склад: приход товара, инвентаризацию, списание расходников и красителей.

Возвращаемость за последний год снизилась с 71% до 69%. Алена связывает это с тем, что салон поднял цены и привлек новых клиентов, которые еще не стали постоянными. Выручка при этом выросла, средний чек — на 8,5%, а маржинальность — с 43% до 50%.

Для Алены важен и другой результат: «Многие клиенты сейчас даже не знают, кто я такая. И мне очень приятно, что мы перешли с личного бренда на бренд салона».